年度大盘点，审视和筛选了正在影响和推动企业成长的核心关键词，帮助企业穿越小周期，看透大周期，直指成功目标。■文/杨俊杰来源：经理人传媒旗下《经理人.深商》杂志年是中国充满挑战和压力的“大考之年”，经过经济下行和突发疫情的双重考验，中国经济在全球范围内已率先复苏。年是“十四五”开局之年，新发展格局下中国的经济供给体系、需求体系、收入分配体系和宏观调控体系都将面临重大调整。这是一个巨变的时代，一半是海水，一半是火焰：经济下行、新冠肺炎疫情、中美贸易摩擦、消费需求萎缩等的爆发让企业面临最严峻的挑战，而5G、智能制造、生物技术、社交网络、电商等的突进让我们找到突破口和希望的火焰。一系列的变局让各行业大洗牌，很多企业都发现，以往的行业经验仿佛瞬间失灵了，企业原有经营理论的适用性和企业经营的适应性受到了来自多方的挑战。与业务稳定、财务状况稳健的大型公司相比，单体规模小、资金实力薄弱的中小企业，特别是小微企业，更是举步维艰。在不确定的形势下找到增长的突破口，是每个企业不得不去思考的问题。在这样的关口，我们审视和筛选了让企业在这种糟糕的不同寻常的环境里维持发展成长的重要管理要素及机会，形成了正在影响和推动企业成长的20个核心关键词，推荐给企业家们。活着“活着”是年最能产生共鸣的一个词。凭借改革开放40多年来的经济快速发展的红利，有投入就有收获、扩张已经成为我们很多人的一种潜在的思维和习惯，当所在领域竞争已经变成红海、经济下行、成本上涨，再加上疫情等黑天鹅事件的突袭，很多企业陷入生存困境。“活着的企业就是胜利”、“企业‘活着’，永远是发展的第一要领”、“现阶段就是要保证先活着，只要活着，就有机会”、“‘活着’是企业的最高战略”、“大变局中：做企业，活着是硬道理”等等，各种口号和声音诠释着大家对“活着”的感悟和理解。可以把“活着”分为三个层次：看山是山，看山不是山，看山还是山。第一个层次是通常意义上的寻求生存的阶段；第二个层次是能持续发展壮大的阶段；第三个层次是引领阶段，即在所在领域甚至全球保持领先。记住，活着永远是做企业的第一要义，注意控制风险，同时追求从生存走向领先。增长经济寒冬，企业都面临着生存危机，想要解决企业困境，核心问题只有两个字：增长！不增长，就是死亡。增长，是最大家关心的事。企业的增长通常有四种方法：业务规模化扩张、一体化扩张（水平一体化即扩展相关联的产品、垂直一体化即向上下游扩展）、平台型扩张（聚集客户流量围绕平台提供多种服务）和多元化扩张（跨行涉足多种不同业务）。其实最根本的是解决两个问题：第一，资源从何而来；第二，经营的重点是什么？资源的来源，从内部来看是自力更生，从外部来看是联盟或者并购。经营重点的选择，对于外向型的企业，经营重点应该是以市场为导向、以客户为中心；对于内向型的企业，经营的重点则应该是以技术为主、以成本为重。但是关于增长有一个怪圈，那就是：越想增长，越难增长。原因是很多企业越是在追求更多增长，并以此逼迫自己，结果做了远离用户价值的事情，慢慢进入了增长的瓶颈，以此陷入恶性循环。破除增长焦虑的方法，就是怎么从追求增长的视角，切换成价值创造的视角。而这里面最难的一个转变，就是如何从一个追求增长的视角，变成价值创造的视角，从“我如何得到增长”，变成“我如何成为一个值得被奖赏增长的人”。长期主义“长期主义”在商界突然变得潮，不是没有原因的。看到这个词，是不是有一种疑惑：现在我生存都难，还讲什么长期主义？拉长时间轴来看和做一件事情，长期主义很容易理解但很难去做到。有一句话：顶尖高手，都是长期主义者；长久成功的人，都是长期主义者；想走捷径的，最后都走了弯路；想搞投机的，最后都掉进了陷阱。执着地长期去做一件事情，其实只是表面，背后还有前提条件：长期主义，不仅仅是一种方法，更是战略，也是一种价值观。以华为为例，一直坚守通信领域主赛道，坚持以客户为中心，坚持自创的绩效机制，坚持自己的干部队伍管理模式，坚持研发投入占10%以上，如一架浑身伤痕却永不停止、朝着目标不断进攻的战斗机，才有今天全球领先的成就。任正非说：“客户的要求就是质量好、服务好、价格低，且要快速响应需求，这就是客户朴素的价值观，这也决定了华为的价值观。但是质量好、服务好、快速响应客户需求往往意味着高成本，意味着高价格，客户又不能接受高价格，所以华为必须做到质量好、服务好、价格低，优先满足客户需求，才能达到和符合客户要求，才能生存下去。”做对的事，再把事做对。长期主义就是意味着你的战略。首先对产业要培养洞察力，要锁定自己的方向；其次明确自己的价值选择，能帮助客户解决什么问题，创造什么价值；第三是形成自己独有的方法论，自己通过什么手段来达到目标；最后，才是汗水、坚持和毅力。这样，穿越小周期，看透大周期，最后才能大成。市场洞察，只有高手才可以做出来。华为做市场洞察有一套方法论，叫做“五看”：看行业/趋势、看客户/市场、看竞争、看自己、看机会。数字化新冠肺炎疫情的出现，无意间在消费、社交、生产、医疗等各个方面催生了全新场景形态。许多的企业运用大数据、人工智能等手段弥补经营损失、支持企业复工复产、缓解裁员压力、精准控制库存、保障生产生活，大幅提升了管理效能、作业效率，有效降低了企业运营成本。世界经济数字化转型是大势所趋。大家都在探索运用新技术进行变革或转型，甚至升级组织形态、企业文化、领导力，以快速应对新场景，逐步形成新的生态。可现实是，都很需要“数字化”，但成本和风险都很高，陷入没有相关人才、没有资源、没有方法手段等被动死循环之中。盲目数字化，不如先打造自己的核心能力，练好内功，同时先搭车尝试，后再根据需要按摸索出来的一套适合自身的新业务模式来单干。不同行业、不同产品，其数字化的迫切性差异很大，模式更是多种多样，但转型没有行业之分，无论你是大企业还是小企业，无论是制造业还是服务业，当你身处这样一个动荡变革期，如不积极设法自救，恐怕将无法避免遭受到洗牌。好产品好产品是基础，是1，没有“好产品”的不断输出，企业是注定走不长远的。但滥用“好产品”很普遍，很多企业所谓的“好产品”其实是垃圾产品。在商界，微创新类产品、爆品类产品一度倍受推荐，营销炒作、快抢市场、快速迭代、线上大流量或线下多渠道，寻找到空白利基市场产生爆品效应，获得突围。我们可以回顾一下40多年来曾经在市场上一度叱咤风云、风光无两的各类产品，它们就是当年的爆品，然而，现在还能存在的有多少？因这些爆品让企业壮大发展又有多少？企业对“好产品”的重视这两年达到了一个新高峰，好的企业追求的是能畅销或长销的“好产品”，我们可以看看，当前做得比较好的企业，不论是消费品、工业品、软件产品还是提供服务的，其主打的产品或服务，都是畅销或长销多年的。用爆品来突破没有问题，但不是目的以及盲目崇拜。每个企业对“好产品”的定义不同，好产品也需要迭代，甚至可能会跨界整合。对国内企业而言，我们的好产品的标准应该是对标全球的，而不是对标国内的，中国的“好产品”还是太少了，我们还有很长的路要走，“做出‘好产品’，做个造物者”应成为企业家的信念之一。第一性原理第一性原理是个哲学概念，用在商界，第一性原理通俗地说就是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走，即回溯事物的本质，重新思考怎么做。第一性原理被广为推崇，跟特拉斯创始人伊隆·马斯克的推荐有关，马斯克已经做成了三件大事：PayPal、SpaceX和特斯拉，同时还在创办其它企业，涉足的领域之宽令人咋舌，从在线支付，到无人汽车、超级隧道、太阳能、航天技术、火星移民等。第一性原理思维法是从原理出发，一步步往前推演，直到找出适合该问题的解决方法（有1个或者N个）。在产品研发上，第一性原理是最应该被使用的。对于产品研发，很多公司只考虑到第一个层面，即提供一项技术、解决一个问题。但是，这个问题未必是客户需要的，要考虑使用场景，应回到本质思考，不论是研发人员还是产品经理，都应该能洞察到事物背后的本质。第一性原理大致可以分为4个类别应用：用黑科技直接解决问题；用良好产品体验满足客户，提高效率和效用；解决用户问题，创造价值；解决企业内耗，提高效率和推动创新。同样是用第一性原理思维法，他们的表现和手段还是有差异的：马斯克是典型的“还原论+科技至上”的代表，喜欢黑科技；苹果公司创始人乔布斯是“美学+产品至上”的代表，喜欢当造物者；而亚马逊创始人贝索斯是“反熵增+用户至上”的代表，客户运营是好手。客户价值客户价值的重要性不言而喻，管理大师德鲁克认为企业存在的目的是为客户创造价值，如果为客户创造了独特价值，利润是随之而来的必然收获。各个企业都在提“为客户创造价值”，但在经营中常常会慢慢忽略它。原因是，价值是客户从产品服务中获得的收益，与购买产品服务所付出的成本之差，其大小是由客户来评估的，而且很难量化，甚至有时难以描述，价值评估很感性、主观。陈春花教授是国内最推崇客户价值这个核心元素管理专家之一，她认为客户价值不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，这个思维和准则用另外一个方式表述就是以客户为中心。其思维方式涵盖5个思考：1.顾客的需求和偏好是什么？2.何种方式可以满足这种需求和偏好？3.最适合于这种方式的产品和服务是什么？4.提供这些产品和服务的投入要素是什么？5.使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？为了应对当下的挑战，并在未来的时代扮演好应有的角色，今天的企业需要表现出一些新的特征：更好地理解顾客的需求，更好地提供真正的价值，同时把来源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来，才是最具有价值的事情。陈春花曾两次陪同两家企业获得新增长，核心方法就是以客户为中心的准则来工作，同时让接触顾客的员工得到最多的照顾，给研发人员最好的工作空间，让生产现场变得更好，因为他们也都是创造顾客价值最前沿的一部分人。企业需要打破和顾客之间的界限，与顾客融合在一起。阿里巴巴、腾讯等新兴企业的快速成长，是因为寻找到顾客生活的需求，并有能力以最快捷的方式满足顾客的需求，让企业自身和顾客的生活融合在一起，就有了生存的空间，并获得了快速的成长。内容营销内容营销已成趋势，和传统营销一起构成了企业的营销阵地。内容营销并非新话题，而且一直都是能起到奇效的营销方式，比较典型的企业是“安全套”厂家杜蕾斯，早把内容营销玩得炉火纯青。当前最潮的是短视频类内容营销，将会在未来较长时间成为主流，也是移动营销的新蓝海。许多企业不止在抖音、快手、火山小视频等视频APP，在
