关键字：认知思维\心智模式\教练技术
年，苹果公司发布第四代智能手机，轰动一时。
很多人都在思考：苹果，凭什么？
终于，这个问题的答案，被一个领导力专家给挖了出来。
美国学者西蒙·斯涅克（Simon.Sinek），在名为《伟大的领导者如何激励行动》的演讲中，提出了一个经典理论：GoldenCircle，黄金圈法则。
黄金圈由why、what、how三个部分组成，其中why是思考的起点，也是一切的核心。
苹果公司之所以成功，就是因为它的经营理念与黄金圈如出一辙。
同时，西蒙·斯涅克强调，所有企业和管理者都应该先向内寻找自己的why。
因为在“心智模式”上有深入探寻，也有很多人将黄金圈法则视为教练能力的底层逻辑之一。
历史证明，那些百年企业并不是因为做了某些产品而伟大，他们的成功，往往是因为支持者众多。
比如曾经的苹果、特斯拉，以及现在的华为、比亚迪。
人被企业、品牌深深吸引成为其粉丝，愿意不断复购，甚至自发的为品牌做宣传，“启动键”就是这家企业的“why”。
1、why能引发消费者共鸣
一家公司的why，能帮顾客找到花钱的理由，它们甚至能成为大众的“消费嘴替”。
当年苹果公司成立在一个革新的时代，为了赢得年轻人，它的广告一个比一个更叛逆。
比如乔布斯亲自配音播报的这一则《Herestothecrazyones》：
“向那些疯狂的家伙们致敬。
他们特立独行，他们桀骜不驯，他们不墨守成规，他们格格不入，
他们不人云亦云，他们惹是生非，他们也不安于现状。
你可以引用他们，反对他们，颂扬或诋毁他们，但唯独不能漠视他们。
因为他们改变事物，他们推动人类向前发展。
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为这些人足够疯狂，所以他们改变了世界。”
这段话对苹果的品牌及产品绝口不提，却做对了一件事，向消费者“告白”：只要你有创新精神，苹果就奉陪到底。
这实在太酷了，以至于当年很多人专门花钱去电影院刷苹果广告。
在中国，也不乏这样的公司。
年，一个正在减肥的胖子，在中国一线城市的电梯间、地铁站发出一声呐喊：“自律给我自由。”
这个前胖子叫王宁，他的线上健身软件keep，只用了14个月就积累了万粉丝，打败了全中国半数的线下健身房。
同一年，唐彬森开始卖饮料，瓶子上全都大字写着：“0糖0脂0添加。”
截至去年底，唐彬森的元气森林年收入超百亿，比前一年还多了近37%。
类似的成绩，农夫山泉干了25年；而另一个巨头娃哈哈，近年来惨淡经营，年营收已经跌落回到了10年前的水平。
无论是“自律让我自由”，还是“0糖0脂0添加”，大家买的不是产品，而是共情体验，是产品背后那个“why”。
2、why能帮企业找到对的人
互联网快速发展的几年里，企业家们都在忙3件地狱级大难题：找人、找钱、找项目。
坚定不移的“why”，能从价值观层面筛选人才，是找人的利器。
中国最会找人的公司，是上海的米哈游，一家低调蛰伏了很多年，却能跟网易、腾讯PK的游戏公司。
它的创始人蔡浩宇，自称是一个“死宅男”，但同时也是一个心中有why的男人。
他8岁就用一台做动漫，斩获全国计算机动画比赛二等奖，是EVA（日本现象级动漫《新世纪福音战士》）的超级粉丝，在大学宿舍艰苦创业时，就喊出著名口号：“技术宅拯救世界。”
凭着这句口号，米哈游召集了全国大神级的技术宅，甚至有人说：“中国有一半游戏专家在上海，上海的一半专家在米哈游。”
因为有这些人，米哈游做成了《原神》，在全世界圈粉。蔡浩宇也成了《福布斯》富豪榜上身价仅次于李彦宏的天才老板。
了解了why之后，我们还要进一步讨论黄金圈理论中很关键的中间层how，和最外层what。
what代表成果，比如企业的产品、营销事件、以及品牌。
而how指的是企业为了实现更好的效益，实施的差异化做法，其中包括各种有效细节，比如某个项目投入了几百万，还请了当红明星等等。
1、强大的how，能帮企业建立信任、加深共鸣
这个世界上很少有人能像乔布斯一样，天生就会调动大众情绪。
所以企业和领导者要得到支持，就不仅要说出why，还要用how来证明自己的why是真实可靠。
对于一些规模不大的企业来说，用how来传达why更容易被大众接受。
比如河南的“最牛超市”胖东来，它的理念就像是从沃尔玛抄过来的：让消费者更满意，让员工更舒服。
但在how的阶段，一般同行都很难超越它，创始人于东来说：“我们一年本来能赚万，最终只赚万，剩下的贴出去给顾客。”
真金白银的给消费者省钱，这样的超市谁不喜欢。
这还没完，胖东来是个“救援小能手”，各地灾难捐款捐物只是常规操作，年河南暴雨洪水，于东来带着自己大哥于东明，卷起裤腿趟着水去郑州一线援助。
河南人支持胖东来，不是因为追随它的why，而是因为跟它强有力的how形成了一种“双向奔赴”。
2、what是定位词，要慎之又慎
年初，国内疫情爆发，口罩供不应求，有人当黄牛高价卖口罩发国难财，也有人紧急办厂，卖口罩解大众燃眉之急。
上汽五菱就是其中一朵奇葩，它紧急召集了上百名员工，把做汽车吸音棉的生产线改成了做口罩的，还在口罩盒子上高调输出：“人民需要什么，五菱就制造什么。”
车企生产口罩，确实不靠谱。
但对五菱来说，没毛病！
在生产口罩之前，五菱已经在贯彻“大众需要什么就生产什么”的理念，把自己宏光mini的价格打到了5万以内，还能“一键漂移”。
无论是卖车，还是卖口罩，五菱一点没有偏离自己的why，这就是它得到支持的原因。
说到底，企业可以做产品，但最终还是要用信仰赢得市场。
从上面的例子可以看出，黄金圈法则中最关键的就是why。
找出自己的黄金圈，西蒙·斯涅克给出了一个“教练式”方法：在白纸上画一条时间轴，将自己过往人生中的重要经历标注在上面，再从这些经历中找到最关键的驱动力，why就藏在其中。
判断是不是好的why，有两个要点：
1、利他
一个适合企业、领导者的好why，几乎都是利他的，且会有很大的感染力，不仅是拘泥于商业行为。
上海疫情封城期间，让名快递小哥逆行入沪，被称为“自杀式”救援的京东。
2、引领革新
还有一种很好的why，表达方式非常“革命”，宣传的语言能让创新者热血沸腾，甚至能推动社会、经济快速发展。
这样的例子在中国就有，比如华为的5G，让所有人上网更快，比亚迪生产电动汽车，还把燃油车的整车生产给停了。
我们来简单总结一下。
无论是利他型企业，还是创新型企业，他们做的事都有一个共性：挑战自己。
这也印证了西蒙·斯涅克的理念：当你跟别人竞争时，没人愿意帮你，但当你跟自己竞争的时候，所有人都想帮你。
将这句话放进企业经营的语境中就变成：所有人都对一家不断成长的公司充满期待。
这里还要提醒下各位：在实践“黄金圈法则”的时候，千万不要搞“拿来主义”。
我们国内就有很多“创新型”企业，在制定文化的时候把一些美国公司的why拿来就用。
这样虽然可以节省探寻的时间，却很可能因为理念不符、技术能力不足等等原因，造成更大的问题。
比如中国这几年爆火的新能源赛道，几乎每家车企都梦想自己是“下一个特斯拉”。
其中有一家“零跑”，创始人朱江明称它是中国“唯一一家纯科技型的造车新势力”，还放出豪言：“年卖车80万辆，3年超过特斯拉！”
结果它销量最高的一款车，被同行挖苦就像“老头乐”：售价不过8万元，不光品相差，还卖一辆赔两辆，毛利率-95.7%。
why是要向过往、向内部去寻找的，抄别人的注定不行。
企业要发展，底层逻辑必须扎实，否则就一定会面对这个困境：被自己杀死。
对领导者来说，亦是残酷如此，不进则退。
好了，黄金圈法则，赶紧用起来吧。
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